2025-12-07

書籍「営業の科学」を読んだ

はじめに

プリセールスのエンジニアとして働く中で、社内の営業メンバーやお客さんなど、さまざまな立場の人と日々関わっている。私は、社内の営業から見たらエンジニアロールの人という認識だろうし、お客さんからしたら私も営業メンバーの一員のように見えているだろう。

しかし、現職に就くまでは PC に向かってコードを書くのが仕事の中心で、顧客折衝はほぼ未経験だった。そのため、営業的なスキルを学ぶ機会がなく体系的に理解できていないという課題意識があった。

ある種「顧客折衝は場数や経験で身につけていくもの」という考え方もあり、それに同感する部分もあるが、ある程度知っておくべき知識などはあるだろうと調べたところ本書を見つけたので手にとって読んでみることにした。

営業の科学　セールスにはびこるムダな努力・根拠なき指導を一掃する

営業１万人・お客様１万人＝２万人調査による膨大な検証分析をもとに 12年間・営業４万人を指導してきた、現場に根差す実践的知見を持つ著者が「お客様の本音がわからない」という悩みで直面する各プロセスの「壁」を乗り越えるノウハウを１冊に凝縮。「成果を出す営業のメカニズム」をデータとロジックで裏づけ「誰もが使える武器」として体系化。「がんばっているのに売れない。なぜ？」そんな思いが頭をよぎったことのある方に、ぜひ読んでいただきたくこの本を書きました。いわゆる「営業本」の多くは、「私はこんな努力をして売れるようになった」というストーリーが書かれています。一方、「自分もそれなりにがんばっているのに、結果が出ない。努力が足りないのだろうか？」と悩む方もいらっしゃるのではないでしょうか。本書は、４万人以上の営業を支援してきた筆者が、営業1 万人＋お客様1 万人（合計2 万人）にわたる調査を踏まえ、営業における「急所」を科学的に解き明かした本です。「急所」を外してしまうと、残念ながら、どんなに努力をしても報われません。しかし、「急所」を押さえたアクション（＝「武器」）が身につくと、努力の効率が驚くほど上がり、アポイントや受注が増えていきます。その急所に対する「武器」を、本書では「ガンバリズムの罠」と「購買者の仮面」というキーワードを用いて、できるだけわかりやすく、すぐに実践しやすい形でまとめました。営業活動における「急所」とは、「購買者の仮面」の裏にある素顔（＝本音）であり、急所を捉えるためには、「ガンバリズムの罠」にハマらないよう注意しながら、お客様が自ら本音をさらけ出したくなる提案活動（＝「武器」）が必要です。本書では、この「武器」を効果的にお使いいただけるよう、結論だけお伝えするのではなく、２万人以上に尋ねたデータの中から、重要なものを抜粋して詳しく解説しています。「よくあるお客様の表面的なセリフ」に振り回されず、裏にある本音を捉えるプロセスを一緒に考えながら解き進めるように書きました。「がんばり方を変えたら受注がこんなに増えた!!」こんな喜びの発見がたくさん生まれて、あなたのチームの努力が報われるようになったら、著者としてこの上ない喜びです。続きを読む

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結論、エンジニアロール特にプリセールスや SIer などで顧客折衝をするようなポジションの人はもちろん、ない人にもおすすめできる書籍だったので、学びがあった部分を自分なりにピックアップして紹介する。

ガンバリズムは悪

エンジニアロールの自分にとって最初に響いたのは、本書では「マジメに頑張っている自覚があるが成果が出ていない営業チームほど危険」と指摘していたところだ。

マネージャーからの指示や、上司からのアドバイスが抽象化された精神論として蔓延っている場合があると述べており、まさに上手くいっていない営業チームの印象通りだった。

「目標達成プレッシャー」「大量行動」「関係構築」という三種の神器に依存して、本質的に「なぜ売れるのか」を考えるプロセスが抜け落ちてしまっていることについて警鐘を鳴らしていた。

エンジニアという論理的な思考プロセスを重視する立場からすると、少なからず営業に対してそういうイメージがあったし、これまで自分の働いてきた会社でもそれっぽい雰囲気を感じたことはあった。

それを冒頭で否定しつつ、ではどうやって「マジメさ」以外の武器を増やしていくかと話を広げていっていることに興味を引いた。

お客さんが仮面を被ることを知っておく

お客さんは仮面を被る、すなわち営業に本音を隠して表面的なセリフで対応する。そんなことは考えてみたら自然と想像できるが、タイプとしてもパターンがあり下記のように整理されていた。

はぐらかしの仮面
忙しさの仮面
いきなりの仮面
とにかく安くの仮面
検討しますの仮面

まずここでは、お客さんは防御反応として仮面を被るという前提を理解しておくこと。その上でコミュニケーションすることが重要だと気づかされた。

振り返ってみれば、上記のような反応をされた経験したことがあると思い返すと同時に、その裏にあるお客さんの意図をちゃんと深堀りできていなかったなと思う。本書には、仮面をはずすことが何よりも優先事項で、さらに仮面さえ外れたらその後のプロセスはスムーズに進み出すと語られていて、いかに重要なポイントなのかと身を持って実感した。

以降 3 章〜 7 章にかけて、それぞれの仮面を外すための行動や気をつけるべきことが書かれているので紹介する。

はぐらかしには臆せず質問する

まず、はぐらかしの仮面についてである。

お客さんがはぐらかすと言う背景には、「情報を渡すことで自分に不利になるのでは」という心理的なデメリットがある。

確認すべき重要なことは、BANT に追加で C の Competition、H の Human Resource の BANTCH や、深掘りの質問などが挙げられていた。

特に「個人的な意見としてはいかがですか？」や「〇〇さんとしてどうですか？」などの枕詞を使って発言のハードルを下げたり、「あまりお困りではないですよね」などの核心に迫る質問で愚痴から課題を引き出したり、などはすぐに使えるテクニックとして有益だった。

一方で、何を聞いてもはぐらかされることは往々にしてあるので、挙げられている質問を持ってしても仮面が外れない場合はの対応は難しいのでは思った。

質問の枕詞や深掘りの仕方は、以前ブログでも紹介した「頭がいい人が話す前に考えていること」で詳しく語られているのでこちらもおすすめする。

頭のいい人が話す前に考えていること

【★売れに売れて２８万部突破！！】 ◎amazonランキング１位！（ビジネスライフ/労働時間・休暇） ◎「ちゃんと考える」の“ちゃんと”って何だ！？ ◎AI時代に淘汰されない！「知性」と「コミュニケーション」の原理原則にして、奥義を大公開！ ◎ 口下手な著者がコンサル22年で得た知見を１冊に凝縮！◎頭のよさは、話す前にどれだけ“立ち止まれるか”で決まります。 ◎「話し方」よりも大切な「思考の質の高め方」どれだけ考えても、伝わらなければ意味がない。でも、話し方のスキルだけでは、人の心は動かせない。コンサルで叩き込まれたのは、人の心を動かす、思考の「質」の高め方でした。本書は「頭のいい人」が何をどう考えているかを明確にし、誰でも思考の質を高め、「頭のいい人」になれる方法を伝授します。さあ、手に入れよう。あなたが本来持っている考える力を自動発火させ、「信頼」と「知性」を同時に得ことができる黄金法則を。

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当たり前をちゃんとやる

次は、忙しさの仮面についてだが、お客さんは限られた時間の中で、多くの営業と向き合っている。だからこそ信頼できる相手かどうかを早期に見極めようとする。

そこで、優秀な営業であることを示すことが差別化になる。

書いてあったことは、クイックレスポンスや事前準備を怠らないこと、費用対効果など当たり前のことが多かったが、改めてそれらを基本に忠実に行うことの重要性を再認識した。

この「基本動作の徹底」という考え方は、ビジネスマン全般に言えることじゃないだろうか。

下記の書籍「コンサル1年目の教科書」では、資料の作り方・準備の仕方・依頼の受け方など、当たり前の精度を上げるだけで仕事の質は大きく変わると繰り返し語られている。

コンサル一年目が学ぶこと新人・就活生からベテラン社員まで一生役立つ究極のベーシックスキル30選

新人からベテランまで今日から使える、外資系コンサル出身者が必ず身に付けているベーシックスキルを30個に厳選! 本書は、コンサルタンティング会社に勤める人のためだけの本ではありません。職業・業界を問わず、 15年後にも役立つ普遍的なスキルを、社会人一年目で学んだときの基礎的なレベルから理解するための本です。では、なぜ「コンサル一年目が学ぶこと」というタイトルにしたのか。外資系のコンサルティング会社の出身者には、業界や職種を問わず、さまざまな場所で活躍する人が多くいます。ということは、彼ら、彼女らが、コンサルタント時代に学んだことのなかに、業界、職種を問わず、ひろく活躍できる、普遍的な仕事力が含まれていたという仮説が成り立ちます。本書では、わたし自身の経験に加え、各界で活躍する元コンサルタントの方に取材し、その仕事術のうち今日から使えるスキルを、30個に厳選しました。【目次】第1章コンサル流話す技術 01 結論から話す 02 Talk Straight 端的に話す 03 数字というファクトで語る etc 第2章コンサル流思考術 10 「考え方を考える」という考え方 11 ロジックツリーを使いこなす 12 雲雨傘提案の基本 etc 第3章コンサル流デスクワーク術 16 文書作成の基本、議事録書きをマスターする 17 最強パワポ資料作成術 18 エクセル、パワーポイントは、作成スピードが勝負 etc 第4章コンサル流ビジネスマインド 23 ヴァリューを出す 24 喋らないなら会議に出るな 25 「時間はお金」と認識する etc 続きを読む

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コンサル一年目が学ぶこと新人・就活生からベテラン社員まで一生役立つ究極のベーシックスキル30選

営業やプリセールスの文脈でもまさに同じで、目立つテクニックよりも、相手に対する誠実さや準備の丁寧さが信頼に直結するという点で共通していると感じた。

提案もアジャイルに

続いてはいきなりの仮面についての章。

先程の忙しさの仮面に近い話になるが、いきなりリクエストをもらうこともある。その際に想定しなければならないのが競合の存在だ。

もちろんレスポンスやアウトプットもスピード感が求められるケースではあるが、私の感覚としてはアジャイル開発に似たものを感じた。例えば、最初は質よりスピードを意識してコミュニケーションしながら提案の質を高めていくであったり、コンタクト頻度を高め、状況に応じた方法（対面、オンライン、電話など）で商談を進めていくことなどで仮面を外すアクションとして書かれていた。